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補貼這件事，真的會上癮，從一個行業傳染到另一個行業，你方唱罷我登場。

　　今年4月底正式上線的“平安好醫生”APP，在過去的一個月里也開始加入了燒錢補貼大軍，推出了“免費問診、1元搶藥”的優惠活動。具體來看，用戶除了可以免費與在線坐堂的平安健康全職醫生進行交流外，每天上午10點到晚上10點，在該APP上，用戶都可以參與每個整點和半點的1元搶藥活動，藥品包括皮炎平軟膏、健胃消食片、烏雞白鳳丸等夏季家庭常備藥及保健用品，用戶不僅可以1元超低價購買，并享受免費送貨上門服務。

　　補貼套路很是熟稔，因為在此之前，騰訊智慧醫療、阿里健康都曾不遺余力，大量斥資補貼用戶，方法上也頗為類似。

　　2014年末，騰訊推出了“支付一分錢掛號”，通過“廣州健康通”微信公眾號提供了廣州市60家醫院的預約掛號、健康檔案查詢、微信支付等全流程服務，為吸引更多市民采用微信掛號、支付診療方式，還市民4元、9元不等的掛號費，只需要每位掛號體驗者支付一分錢即可掛到號。

　　無獨有偶，阿里健康2014年11月開始與連鎖藥店合作推出電子處方業務（消費者可通過阿里健康APP從藥店購藥），并沿用阿里集團在打車領域的補貼政策，以現金激勵的方式，由阿里健康承擔成本，從最初的購藥“滿30元送20元”，到后來的“滿30元減10元”，到最后索性停止補貼。

　　從在線旅游、電商、外賣、打車至今，但凡補貼戰打響，企業都是刀口舔血，強顏歡笑。看多了互聯網行業里燒錢的戲碼，不得不懷疑，玩家們祭出補貼牌，對于痛點良多的醫藥行業而言，究竟是一以貫之的盲目跟風，還是煞有其事的跑馬圈地？

　　補貼完了怎么辦？

　　據了解，平安好醫生此次投入了總價值3000萬元的藥品和2000萬元的物流費用來補貼用戶。斥資半億，豪賭醫藥的平安，的確也在一定程度上取得了效果，平安好醫生自6月8日活動啟動以來，已累積2000萬用戶參與了活動，評論留言近10萬條，反響十分熱烈。

　　但別高興得太早，在互聯網醫療和藥品電商的領域里，下了血本的補貼演變成一次真金白銀的試錯的例子仰俯皆是。對于壯志雄心的平安好醫生來說，也同理——低價吸引來的是否為有效用戶？低頻剛需的醫藥行業，靠燒錢，能不能畫出個“餅”來？

　　不同行業補貼方式各異，但邏輯都相似，第一步都是要做大流量。但其實每家企業心里都有桿秤，價格戰不能持久，第二步盈利與成長的故事能不能成真，關鍵在于補貼終結，用戶復購率能有多少？用戶更換平臺的成本會有多高？

　　無論實體還是互聯網醫療，無所謂是搭平臺還是建生態，這個游戲規則特殊的領域里，得醫生者得天下。在用藥問題上，真正的補貼還是來自醫保，消費決策的中心依舊是醫生。醫院或者醫生對醫藥或者醫療器械的作用力，自上而下不可逆。

　　另外，缺乏合理機制保障的盲目補貼，會與醫療行業的控費需求形成悖論。思路決定出路，藥物作為特殊商品，平安如果能利用其支付方的身份為藥品銷售做背書，從控費視角行事還尚屬合理。如果只是以電商銷售思維運行，則無法監督藥品是否真實、有效使用的，反而會讓自己產生投資回報的危機。

　　顯然，平安好醫生已經在嘗試脫離單純的電商路徑，明白醫療服務價值才是用戶的粘合劑。相比燒錢補貼賣藥，它更強調“免費問診”的作用，明確搶購藥品的前提是醫生的用藥建議。

　　不過夢想雖好，實踐不易，平安好醫生如何在自己的平臺中培育、規范一個先“醫”后“藥”的市場，對于其機制設立、控制力都是挑戰。

　　“互聯網思維”碰壁醫療

　　免費、規模效應、去中心化、邊際成本為零，這些常被提及的互聯網思維特征，在互聯網醫藥領域似乎都被證明很難行之有效。用戶對于就醫、問藥的剛需，并不體現為對價格的敏感；醫療資源的匱乏讓去中心化、規模效應化為泡影；對于醫療服務質量的提升，也意味著投入只可能不斷大手筆。

　　騰訊到目前為止，打的都是擦邊球，智慧醫療改善的是就醫流程，優化的是就醫體驗，主導權在醫院。百度則是與醫院合作搭建平臺，使患者能夠享受各類互聯網服務。阿里以藥品零售切入，甩開了醫生、醫院、藥廠，缺少了對核心資源的把控。不難看出，大部分互聯網醫療產品，即便是BAT們，還是圍繞C端爭流量。但實際上，醫療領域變革的核心從來都不是C端需求，從歐美經驗看，支付方的控費需求倒能成為推動力。

　　對比BAT和平安不同的運營思路，因為基因不同，很明顯能夠發現彼此之間的差異，前者強調輕資產、平臺化，要的是流量，而后者則重資產、中心化、要的是控費。

　　平安好醫生雖然是一個移動端入口，但卻被平安嫁接了大量線下資源。平安招募了大量全職醫生、藥劑師，2014年9月已經在深圳推出了名醫醫療中心，今年年內又要在上海開出第一家平安診所，今后還將對接平安集團2600多家醫院、醫藥零售網絡以及醫療器械公司的合作伙伴資源。重金締造的醫療帝國計劃，一方面，為了給用戶提供健康管理與就醫協助服務，更重要的是，也便于日后商保的全面介入，進行流程管控。